¿Están viviendo los podcasts su mejor momento?
Depende en qué parte del mundo lo preguntes. Aquí en España, desde 2020 estamos viviendo un momento de plena eclosión: el crecimiento en el consumo de podcasts este 2022, según datos de Spotify, ha sido de un 106%. Estamos viviendo, además, una atmósfera de audiodiversidad extraordinaria con voces, audiencias, formatos, propuestas e historias completamente heterogéneas.
En Estados Unidos, sin embargo, comienzan a vivir una etapa de cierto estancamiento, tras casi 8 años frenéticos: desde el año 2014, con el gran catalizador que fue 'Serial' y después en 2019 con la entrada de las grandes tecnológicas -Spotify, Amazon, Google, Apple- cuando se instaura la conocida 'Era del Big Podcasting'. En Latinoamérica, por el contrario, adonde he estado viajando los últimos meses, el mercado está por construir. Países como Colombia, México, Argentina o Chile nos muestran el tremendo potencial que tendrá el podcasting allí en los próximos años por dos motivos esencialmente: en primer lugar, por su reconocida tradición narrativa y oral; en segundo lugar, por el enorme poder de penetración que tiene la radio en aquellos países.
El llamado 'periodismo de la escucha' -que tan bien definió el escritor mexicano Juan Villoro cuando recibió el Premio a la Excelencia en Bogotá en el último Festival Gabo de Periodismo- sigue más vigente que nunca y, gracias al podcast, está mutando y sabiendo coexistir con la radio.
¿Hay un techo de éxito que puede alcanzar el formato podcast o el futuro todavía está por conquistar?
El otro día, en la entrega de los Premios Ondas de Cadena SER-Radio Barcelona, escuché a Luz Casal -que recibía el Premio Ondas a la trayectoria- decir en su emocionante discurso de agradecimiento que “no compartía la constante exaltación del éxito”. Y estoy absolutamente de acuerdo con ella.
En primer lugar: ¿qué diablos el éxito? ¿cómo lo medimos y dónde colocamos su techo? En segundo lugar, los formatos, los géneros, las ideas, los proyectos no pueden crecer de formar indefinida y exponencial, siguiendo lógicas turbocapitalistas. Alguien podría pensar que conseguir llenar el Wizink Center con 12.000 personas para ver un podcast en directo, vender los derechos a una plataforma para convertir una ficción sonora en la primera serie de televisión basada en un podcast o estrenar un podcast diario e informativo y en 10 meses conseguir 15 millones de descargas es “tocar techo”. Eso nos ha pasado este 2022 con Estirando el chicle, la adaptación de El gran apagón en Movistar+ y el lanzamiento de Hoy en El País.
Sin embargo, en mi opinión, el éxito verdadero en el podcasting es que se asiente como una criatura cultural y periodística, que tenga una vocación de cierta trascendencia -aunque esa trascendencia sea también algo tan revolucionario como la risa- y que tenga un modelo de negocio consolidado en el tiempo. El futuro por conquistar no es otro que el de la sostenibilidad.
Como Directora General de Audio en PRISA Media, ¿cómo se reconoce y atrae el talento de los perfiles que componen, por ejemplo, los podcasts de Podium Podcast (tanto el equipo interno como el externo)?
El talento es lo más difícil de construir y, después, de retener. La relación que intentamos establecer con los creadores en PRISA AUDIO está basada en la confianza, la paciencia y el entusiasmo. También en cierta idea de generosidad mutua.
A mí me encanta la literatura y la historia de la literatura contada por los grandes editores. Respeto y admiro a figuras actuales como Sandra Ollo, Silvia Sesé, Ofelia Grande, Eva Serrano, Sigrid Kraus o Pilar Reyes, editoras de Acantilado, Anagrama, Siruela, Círculo de Tiza, Salamandra o Alfaguara, respectivamente. Todas ellas intentan conformar un catálogo que es, a su vez, una visión muy particular de su modo de estar en el mundo.
Quisiera pensar que lo que hacemos -desde otro lugar, con otra generación y con otro lenguaje- en PRISA AUDIO con creadores como Jorge Carrión, Nuria Pérez, José A. Pérez Ledo, Manuel Bartual, Cristina Mitre, Guillermo Alonso, Beatriz Serrano, Rodrigo Cortés, Juan Gómez Jurado, Arturo González-Campos, Javier Cansado, Anatxu Zabalbeascoa, Clara Tíscar, Victoria Martín, Carolina Iglesias, Inés Hernand, Nerez Pérez de las Heras y tantos otros compañeros es justamente eso: acompañarles en el proceso creativo. Y para esto, la paciencia, el entusiasmo y las ganas de que las cosas sucedan son fundamentales. No hay ninguna fórmula mágica para descubrir al talento, pero confío mucho más en la vieja intuición que en los algoritmos disruptores. Que un podcast sea un éxito sigue siendo un hermoso misterio.
Vivimos en una era donde encontramos nuevos descubrimientos, publicaciones y estrenos (de libros, series, películas, podcast…) prácticamente cada día, ¿hay tiempo para todo? ¿Cómo lo haces tú para no dejarte llevar por esta vorágine?
La famosa era de la abundancia está provocando más soledad que nunca. Es cierto que, cada vez más, tenemos impactos de toda índole que nos apelan. Yo creo mucho, de nuevo, en el entusiasmo y en la labor de la prescripción de personas que me explican con pasión lo que acaban de leer, ver, escuchar. Creo que una de las profesiones con mayor futuro será la de los prescriptores creíbles y honestos que sean capaces de poner cierto orden en la avalancha de títulos y nombres que nos acompañan cada día.
Personalmente, vivo la vorágine desde la calma y desde la firme convicción y asunción de que jamás podré leer, escuchar, ver todo aquello que me apasiona, pero me conformo con ir creándome una cierta idea del mundo gracias a lo que sí soy capaz de probar cada día. Defiendo la creación de rutinas que acaban convirtiéndose en rituales. En este sentido, me encanta cómo en el primer episodio de la serie Solo asesinatos en el edificio, el personaje de Steve Martin, un fan acérrimo de un podcast true-crime, decide abrirse una botella de vino, sentarse en el sofá, subir el volumen y no hacer otra cosa que permanecer quieto y en silencio mientras escucha esa historia que le hace vivir otra vida.
En tiempos de inteligencia artificial y tecnología revolucionaria, ¿qué valores y competencias crees que tenemos que cultivar para adaptarnos a este cambiante panorama?
Creo que la inteligencia artificial puede ser de gran ayuda para apartarnos de tareas puramente automáticas y mecánicas, de manera que podamos centrarnos en lo que es únicamente humano: la creatividad. Me gusta cómo define Marcus du Satoy en el libro Programados para crear la experiencia creativa: “Ese zumbido puro de emoción es el encanto de la creatividad”.
Pues bien, creo que esa intuición y sensibilidad artísticas genuinamente humanas siguen en el centro de todo. “Mientras que la máquina no adquiera consciencia, no creo que sea nada más que una herramienta para extender la creatividad humana”, explica Du Satoy. Creo que uno de nuestros grandes valores y competencias como seres humanos es el sentido de humor. En cuanto a lenguaje computacional y sentido del humor estamos en pañales, porque es lo más difícil de lograr: ¿cómo entiende una máquina una ironía? Los matices no se pueden entender sólo en una hoja de cálculo. Finalmente, creo que todo oficio que tenga algo de imprevisible seguirá siendo humano en el futuro.
¿Qué oportunidades brinda el audio para las marcas?
El concepto de 'audiobranding' o 'branded-podcast' está siendo poderosísimo para las marcas. Las más importantes del mundo ya han hecho sus incursiones. El branded-podcast permite trabajar la profundidad y la relevancia como pocos formatos, al tiempo que la marca tiene el imprescindible rol de cocreador de ese contenido. Al final, escuchar un podcast no es sino una transacción: el tiempo es atención.
El audio permite que las marcas, al capitalizar un determinado territorio, estén presentes de forma recurrente -no en un único impacto como en los spots de televisión o las cuñas radiofónicas- en los oídos de los oyentes. El modo de escuchar contemporáneo, esencialmente a través de auriculares cada vez más sofisticados, propicia una escucha altamente inmersiva, atenta e íntima. Cuando una marca se introduce de tal modo en el cerebro de un oyente, las posibilidades de que se convierta en consumidor con enormes.
A pesar de todos estos beneficios, creo que todavía queda pendiente una labor de pedagogía del formato a las marcas y agencias para que comprendan qué aporta el audio, cuál es el tiempo, las posibilidades y oportunidades. Este 2022 también ha sido importante es este ámbito, pues la IAB lanzó el Libro Blanco del Audio Online en el que puede percibirse con nitidez toda una taxonomía del formato: qué objetivos se persiguen y pueden alcanzarse con el audio, en qué dispositivos, con qué tipología de contenidos, a través de qué formatos publicitarios, en qué canales de distribución, con qué variables, modelos y posicionamiento de compra y, finalmente, cómo lo medimos.
¿Qué es para ti una marca valiosa y qué cualidades debe tener?
Pues me gusta recurrir a la etimología en caso de duda: la palabra “marca” proviene del vocablo germánico 'mark' que significa frontera o borde de un territorio. En inglés, la analogía todavía es más hermosa porque 'brand' deriva del noruego arcaico y significa 'fuego, llama o antorcha'. Nos remite, por tanto, a la costumbre del siglo XVI de marcar productos o animales con una señal hecha con un hierro caliente.
Creo que las marcas del siglo XXI deberían hacer exactamente lo mismo sin llegar a la literalidad: marcarse a fuego en nuestro inconsciente en el momento decisivo de una compra. Pero todavía más, las marcas más poderosas no son las que se consumen, sino las que se sienten. Las marcas tribales que fundan comunidades. Esas son las más valiosas y las que siempre perdurarán.