personas que inspiran

Toni Segarra

‘¿Te gusta conducir?’. ‘Bienvenido a la república independiente de tu casa’. ‘Tu otro banco y cada día el de más gente’. ‘¿A qué huelen las nubes?’. ‘Be water, my friend’. Si conoces estos spots, conoces (un poco, aunque no lo sepas) a Toni Segarra, su creador. Toni Segarra (Barcelona, 1962) se define como un tipo que escribe anuncios, pero es mucho más que eso: considerado el mejor creativo del siglo XX de nuestro país es también uno de los publicistas más respetados dentro de un sector en constante cambio. Desde los mandos de Alegre Roca, el estudio que cofundó en 2017 junto con su socio Luis Cuesta, y tras 30 años de oficio, responde a nuestras preguntas. Y cómo responde: no tiene desperdicio. Gracias por tu generosidad, Toni.


¿Cómo definirías lo que es la publicidad, especialmente con la mala prensa que a veces se le asocia al término?

Es el esfuerzo que hacen las compañías por ser conocidas, reconocidas y, si se hace bien, valoradas. Forma parte de una disciplina más amplia que solemos denominar marketing, y que tiene que ver con vender, con el comercio, esa hermosa costumbre humana. La mala prensa es inevitable en una cultura de origen cristiano, y muy monopolizada por la izquierda (la izquierda es, como sabemos, una herejía del cristianismo) que relaciona el dinero con el mal. Pero basta acudir a las estadísticas, tan tozudas, para comprobar el efecto benéfico del capitalismo en el bienestar de la humanidad los últimos 150 años. Algo de ese progreso se le debe a la publicidad, brazo armado, y banda sonora, del capitalismo.


¿Existe una buena publicidad y una mala publicidad?

Si la pregunta tiene que ver con la moral, sí. Hay publicidad perversa, engañosa, inapropiada, deleznable. Como en todo. Aunque los fundamentos morales de nuestra época líquida sean hasta cierto punto relativos, o discutibles. A pesar de que es una profesión regulada casi hasta la censura en lo que puede o no puede decir, y muy timorata, exige de quienes la practicamos un ejercicio constante de responsabilidad, porque emitimos mensajes que son vistos por mucha gente. Si la pregunta tiene que ver con la calidad, la respuesta es también afirmativa. Es la única distinción posible, diría yo. Hay buena y mala publicidad. La primera es muy escasa.

   

¿Hay alguna clave para destacar en un momento de tanta saturación publicitaria como el actual?

Yo quiero creer que la clave sigue siendo la estrategia, que siempre fue la esencia de nuestro oficio (algo que la facilidad que regalaba la extraordinaria potencia de la televisión omnipresente nos hizo olvidar). Y a eso me sigo dedicando. Tener claro quién eres y a dónde vas. Conocerte y tener un rumbo. Y a partir de eso construir una personalidad reconocible que te permita hablar en la multitud de canales en los que hoy vive la audiencia. Algo como crear el personaje de una serie, como construir a Tony Soprano. Él es siempre Tony Soprano, pero habla, viste y actúa diferente según con quien se relaciona. Es diferente si la audiencia son sus hijos, o su mujer, o su psicoanalista, o los matones de su organización o sus víctimas.


¿Dónde termina la publicidad y comienza la prescripción voluntaria (por ejemplo, en redes sociales)? ¿Crees que hoy en día los límites entre una cosa y otra son cada vez más volátiles?

Es verdad que la fragmentación exponencial de canales, y la consecuente dispersión de la audiencia, ha generado una relativización de las fronteras que antes delimitaban con cierta claridad a la publicidad. A la publicidad que no se escondía de serlo, claro. Porque, si somos honestos, es bastante obvio que publicidad es casi todo lo que nos rodea. Más eficaz cuanto menos lo parece (la mayoría de los documentales tienen una intención oculta de venta, por ejemplo, y son el epítome de la verdad). La autodenominada prensa independiente, o la industria del cine, son extraordinarias maquinarias de propaganda. O, si vamos a lo personal, también lo eran los álbumes de fotos de las familias, y hoy los perfiles de Instagram. Postureo y publicidad son bastante sinónimos.


Si Video Killed the Radio Star… ¿Internet ha matado a la publicidad de la televisión?


Nadie mata a nadie, y ese es el problema. Los canales se acumulan y se multiplican las opciones. Pero sí, internet dejó malherida a la publicidad de televisión, pero no al formato spot, que tiene una vida feliz en el mundo del contenido compartido.


Ahora que se acerca la Navidad, arrancan también grandes campañas publicitarias (Loterías del Estado, Campofrío, Suchard…), ¿cómo valoras su impacto? ¿Crees que siguen funcionando, que se ensalza demasiado el sentimentalismo…?


La publicidad tiene la enorme responsabilidad de defender el optimismo, frente a un pesimismo estructural asfixiante. Las malas noticias venden, las buenas no. Los finales felices no tienen prestigio cultural, el drama y la tristeza son más sexys. Los que pensamos que las cosas van bien, y suelen mejorar con el tiempo si las contemplamos con una cierta saludable distancia, somos idiotas. Que alguien nos recuerde de vez en cuando que la vida es un maravilloso milagro es necesario. No es nada fácil hacer un buen anuncio de Navidad, pero los buenos ayudan a la humanidad.


¿Qué es para ti una marca valiosa y qué cualidades debe tener?


Una marca es, por definición, diferencia y valor. Si no consigues construir esa capa intangible que te hace ser percibido como distinto y mejor que tus competidores, no eres una marca. Esas son las cualidades básicas. Diferenciarte para existir, ser valioso para ser elegido. Y ambas cualidades dependen del contexto. No son genéricas, o al menos no lo creo.